Editorial Cap Digital

62000 commerces et services commerciaux et près de 650 points relais à Paris en 2014. C’est le résultat d’une enquête de l’Atelier Parisien d’Urbanisme (APUR) publiée en mars 2015. Une tendance au déploiement de relais de proximité aussi analysée par la FEVAD. L’une des explications avancées avec ce recensement est la hausse du e-commerce, au côté du poids du secteur du tourisme, de la densité urbaine ou de la baisse du commerce de gros. Plusieurs chiffres y sont aussi à mettre en parallèle, notamment concernant les secteurs qui connaissent le plus grand dynamisme en termes d’ouverture de magasins et leur pendant en ligne. Selon les auteurs, « l’activité en forte croissance du e -commerce oblige les distributeurs à adapter et optimiser leurs chaînes logistiques ». Plus que jamais, commerce en ligne et commerce physique sont indissociables et forment des espaces en recomposition permanente autour du consommateur. « Le consommateur au centre », ce moteur de la transition numérique en cours, implique des bouleversements dans la conception jusqu’à la distribution, la livraison (notamment l’automatisation des processus logistiques) et le service après-vente.

La connaissance de sa cible et de sa clientèle est toujours clé, dans un contexte où la masse des données clients à exploiter représente un potentiel immense et sous- exploité de création de valeur pour les retailers. On observe de nouvelles manifestations de la proactivité nécessaire à adopter par rapport au consommateur et à l’évolution de ses besoins, notamment avec la multiplication de solutions d’analyse prédictive et les activités « conversationnelles » de la marque avec ses clients. L’enjeu majeur pour le secteur est d’harmoniser les multiples points de contact tout en développant une expérience propre à chaque canal. En ligne, il faut être visible, c’est un impératif déjà bien connu. Mais cette visibilité se doit d’être de plus en plus fine, anticipée, personnalisée et « saisonnalisée », en temps réel. La caisse de résonance que constituent les marketplaces, qu’elles soient généralistes ou thématiques trouve un écho amplifié auprès des commerçants. Cette visibilité doit églement avoir une portée internationale. Le retail était d’ailleurs l’un des hot topics du dernier SXSW à Austin, où les conférences évoquant solutions de paiement biométrique, les « wearables », entre autres mais surtout l’expérience utilisateur et l’avènement du « data-driven retail », ont fait salle comble.

En France, un nombre important de transactions profite à des acteurs étrangers. Alors que six Français sur dix ont acheté en ligne en 2013, selon une étude Roland Berger, une entreprise sur dix seulement a vendu en ligne. Autre chiffre d’importance, celui de la part du numérique dans les ventes de détail. Cette part s’élève à 9% et les prévisions à 2020 ne la font que légèrement progresser. Autrement dit, une grande majorité de la valeur est aujourd’hui encore drainée par le magasin.

Le magasin apparaît pour beaucoup le centre de gravité d’un parcours client omnicanal. Miroirs, vitrines interactives, beacons, assistants de vente numérique et objets connectés se multiplient dans les magasins. Avec l’objectif de proposer un service différenciant, de mieux connaitre le visiteur et de l’orienter, d’accompagner le vendeur dans un rôle de prescripteur. Cette digitalisation du magasin est toutefois perçue différemment selon qu’il s’agit d’une franchise, d’un magasin de luxe ou bien d’un commerce de proximité pour qui la digitalisation est avant tout la mutualisation et l’amplification, à l’échelle d’un quartier, d’un réseau de commerçants, des efforts en termes d’acquisition et de fidélisation client, ou encore du « drive-to-store ».

« Le consommateur au centre, ce levier de la transition numérique en cours »

Là encore, l’adhésion et l’acquisition client sont basées sur un modèle d’opt-in. Il faut pousser le consommateur à télécharger l’application de la marque pour que lui soit proposées des offres personnalisées et sans cesse ajustées. Afin d’encourager le consommateur à rendre pérenne l’utilisation de l’application d’une marque, ces offres devront ré-pondre au plus près aux besoins des consommateurs, être facile d’utilisation et de paiement (qu’il soit sans contact ou au moyen d’un objet connecté comme un bouton à enclencher) . Design UX, A/B Testing, tracking du mouvement des yeux et des expressions faciales font partie de la panoplie d’indicateurs mesurant la performance d’une enseigne et permettant d’améliorer son taux de conversion.

Nous nous sommes penchés dans cette lettre de veille sur les grandes tendances du commerce connecté et les défis de la transformation numérique que rencontrent les retailers.

■ L’équipe de veille Cap Digital

Chiffres clés

Quelques défis

54 milliards d’euros

C’est le poids du e-commerce en France en 2014 (source : FEVAD)

81

C’est le prix du panier de biens moyen fin 2014, contre 84,5€ en 2013 (source : FEVAD)

9%

C’est le poids du numérique dans la vente de détail (source : FEVAD)

58%

des PME françaises sont désormais présentes sur Internet – la principale raison de leur présence sur smartphone est la géolocalisation pour 52% d’entre elles (Source : baromètre e-commerce 2014 des petites entreprises)

38% de présence en ligne

sur un site vitrine, contre 27% sur les réseaux sociaux, 14% sur un site marchand, et 8% sur une place de marché/ petites annonces (Source : PriceMinister- Rakuten et Groupe La Poste)

  • Règlementation

  • Big data

  • Usages

  • Mobile

  • International

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